¿Cómo crear un protocolo o manual de crisis?
Ninguna marca es inmune a una crisis en redes sociales, sin embargo, uno de los errores más recurrentes de las marcas es la falta de un protocolo y procesos definidos en el manejo de una crisis.
En repetidas ocasiones hemos observado que se invierte una gran cantidad de horas y personal en monitorear conversaciones que no representan un riesgo potencial; y en otras, la falta de acción y respuesta inmediata ante una verdadera amenaza hace que ésta escale rápidamente impactando severamente la reputación de la marca.
Para evitar este problema, sugerimos una serie de pasos y consideraciones para desarrollar un protocolo de manejo de crisis en redes sociales.
CÓMO CREAR UN PROTOCOLO DE MANEJO DE CRISIS
En Tecmart, hemos ayudado a diferentes marcas a desarrollar un manual de atención a crisis que les permita actuar a tiempo para contener una crisis reputacional. En este artículo damos algunas sugerencias para armar un protocolo.
1. Equipo
Es importante definir la estructura del equipo que estará a cargo de la comunicación, monitoreo, análisis de datos, desarrollo de comunicados, reportes, a través de una herramienta de social listening. Este equipo tendrá la responsabilidad de actuar ante los acontecimientos de la crisis, para evitar dispersiones de información.
2. Plan de acción según severidad
Antes de llevar a cabo el plan, es importante que se configuren alertas automáticas que permitan identificar el volumen de menciones y sentimiento desde la plataforma de social listening que utilice cada marca.
Como segundo paso, se recomienda clasificar la severidad a través de niveles, criterios y plan de acción, por ejemplo:
CATEGORÍA | CRITERIO | ACCIÓN |
Nivel 1 |
| Aún no responder, monitorea la situación de cerca mediante un dashboard que incluya: volumen de menciones por canal, sentimiento de menciones, track de autores únicos, tendencia de temas, alcances, impresiones. |
Nivel 2 |
| Notificar a altos ejecutivos, mostrar reportes del análisis y seguimiento de indicadores.
Evaluar si la organización ha cometido un error o si algún servicio no está funcionando adecuadamente.
Activar comunicación de los embajadores de marca a través de herramientas de Empolyee Advocacy como Sociuu, o bien red de influenciadores. |
Nivel 3 |
| Se requiere de respuesta inmediata. Existe un riesgo con impacto a clientes o a la salud de la marca. Se recomienda desarrollar y difundir un comunicado. |
Se deben tener claros los pasos, herramientas y personas que estarán involucrados en cada uno de los niveles. Por ejemplo, para el nivel 1, el social media manager y el analista estarán evaluando el contenido, monitoreando y analizando los datos de la herramienta de social listening sobre cantidad de menciones, autores únicos, sentimientos, temas, alcance e impacto.
Si algún post o campaña próximo a publicarse está relacionado con las menciones que están generando conversaciones con sentimiento negativo, se recomienda pausar las publicaciones y posponer las campañas.
Considera si la situación amerita reconocer el problema públicamente para involucrarse en la conversación o para crear un comunicado claro y conciso. Para esto, analiza las palabras, conversaciones o menciones con impacto positivo relacionadas a tu marca para utilizarlas en tu comunicación para magnificar su impacto, así como los canales más convenientes para publicar.
Para los usuarios es más valiosa una marca que reconoce o comunique que se está trabajando sobre alguna falla que la que guarda silencio y muestra indiferencia ante los pain points o descontentos de los usuarios.
3. Análisis
Reúne todos los datos necesarios a través de social listening para conocer el alcance e impacto de la crisis. Para el análisis considera algunas de estas preguntas:
- ¿Qué redes sociales abarcan la crisis?
- ¿Cuál es el perfil de los detractores?
- ¿Existe algún factor demográfico?
- ¿Qué temas son los que generan mayor sentimiento negativo?
- ¿En qué horario se han generado la mayoría de menciones y qué horario es el más adecuado para publicar respuestas?
- ¿Hay temas y palabras positivas que pueda rescatar para mi comunicación?
4. Acción
Lo más importante es tomar acciones correctivas que ayuden a evitar que vuelva a surgir una crisis. Es aconsejable, desarrollar comunicados utilizando una guía táctica generada por los datos y análisis obtenidos.
Y por último, elaborar un reporte con los datos para identificar y analizar los puntos débiles y amenazas alrededor de la reputación de la marca, crear alertas para identificar de forma más inmediata los niveles y amenazas para saber cómo contener una próxima crisis utilizando el protocolo de manejo de crisis ya estructurado.
No existe una fórmula exacta para evitar las crisis; sin embargo, siempre será mejor contar con un plan claro de acción ante una crisis en lugar de reaccionar y poner en riesgo la marca, sus servicios o productos.
