Introducción
El consumo y hábito digital en Latinoamérica continúa creciendo a un ritmo imparable. La adopción de smartphones se ha disparado en los últimos años, pasando de menos del 15% de las conexiones en 2012 a poco más del 50% a mediados de 2016 y se espera que esta tasa de crecimiento se mantenga constante.
Simultáneamente, la inminente llegada de Inteligencia Artificial amenaza con transformar la industria de marketing cuando las grandes marcas consideren trasladar sus iniciativas in-house. Este entorno presenta desafíos para las agencias digitales que no revisen su papel dentro de la cadena de valor y supone grandes oportunidades para las agencias que desarrollen reportes y servicios complementarios a sus capacidades.
Esta guía espera brindar consejos prácticos para contribuir a la transformación digital de agencias mediante un paso a paso de cómo convertir herramientas de marketing en servicios y reportes rentables. Si tu agencia ya está avanzada en este proceso, podrás saltar a los últimos pasos.
Paso 1: Define Los Servicios y Reportes A Ofrecer
El primer paso es estratégico y servirá para enfocar el resto de tus esfuerzos. Consiste en elegir los servicios y reportes a ofrecer en base a una matriz de oportunidades del mercado. Posteriormente, realizar un cruce de las capacidades actuales de tu agencia versus las capacidades que brindan las herramientas. Al final de este primer paso tendrás mayor claridad de cómo armar a tu equipo y qué herramientas contratar.
Elige los servicios o reportes a ofrecer
La gama de agencias digitales es amplia; algunas ofrecen servicios 360 y otras son especializadas. ¿Cómo elijo qué servicios a ofrecer? Pues depende de dónde está la oportunidad, y esta oportunidad es una función del tamaño del mercado (el número de empresas que pueden pagar por el servicio / producto), el acceso a personas que toman la decisión, la necesidad que tiene el mercado por una solución y cuánto están dispuestos a pagar por ella. Puedes usar la siguiente matriz para tomar una decisión en base a datos:
| # Empresas | Acceso | Dolor | Precio | Calificación | |
|---|---|---|---|---|---|
| Peso Ponderado | 25% | 25% | 25% | 25% | 100% |
| Servicio / Reporte 1 | |||||
| Servicio / Reporte 2 | |||||
| Servicio / Reporte 3 |
Capacidades para ejecutar
Una vez has elegido los servicios o reportes a ofrecer, deberás identificar las capacidades que tiene tu agencia actualmente y cruzarlas con las capacidades que adquieres a través de la contratación de herramientas.
Identificar las capacidades de una herramienta es un paso largo y típicamente las agencias lo enfrentan en base a prueba y error, pues se debe contratar la herramienta para terminar de entender sus capacidades.
En Tecmart hemos facilitado este entendimiento en la tabla a continuación:
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|---|---|---|---|---|---|---|
| Licitaciones (Pitches) |
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| Servicios | Creación de Contenido |
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| Publicación de Contenido |
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| Manejo de Comunidades (Community Management) |
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| Monitoreo (Social Listening) |
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| Influenciadores |
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| Reportes | Estrategia / Investigación |
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| Salud de Marca |
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| Entorno Competitivo (Benchmark) |
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| Análisis de Industria |
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| Análisis de Campañas |
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Calculando las horas hombre podrás definir una estructura de costos que te servirá para establecer tu oferta.
Lista de comprobación del paso 1. Cómo saber has completado esta etapa:
Paso 2: Arma Tu Equipo
En función a los resultados de la etapa anterior, tendrás una visión más clara del equipo que necesitas.
La matriz de la asignación de responsabilidades (RACI por las iniciales de los tipos de responsabilidad) se utiliza generalmente en la gestión de proyectos para relacionar actividades con recursos (individuos o equipos de trabajo). De esta manera se logra asegurar que cada uno de los componentes del alcance esté asignado a una persona o a un equipo.
Roles RACI
A cada tarea, actividad o grupo de tareas se le asigna uno de los roles RACI que se definen en la siguiente tabla:
| Rol | Descripción | |
|---|---|---|
| R | Responsible/ Responsable | Este rol corresponde a quien efectivamente realiza la tarea. Lo más habitual es que exista sólo un encargado (R) por cada tarea; si existe más de uno, entonces el trabajo debería ser subdividido a un nivel más bajo, usando para ello las matrices RACI. |
| A | Accountable/ Administrador | Este rol se responsabiliza de que la tarea se realice y es el que debe rendir cuentas sobre su ejecución. Sólo puede existir una persona que deba rendir cuentas (A) de que la tarea sea ejecutada por su Responsable (R). |
| C | Consulted/ Consultado | Este rol posee alguna información o capacidad necesaria para realizar la tarea. |
| I | Informed/ Informado | Este rol debe ser informado sobre el avance y los resultados de la ejecución de la tarea. A diferencia del consultado (C), la comunicación es unidireccional. |
Puede que ya tengas estos perfiles en tu agencia o tengas que revisar los roles de tu equipo actual. Abajo compartimos perfiles ideales para la implementación de herramientas en agencias:
Estratega
El/La Estratega es responsable por desarrollar soluciones para cumplir los objetivos de marca de los clientes en función de la información y los datos del consumidor que devuelven las herramientas. Crea y supervisa la ejecución de un plan a través de iniciativas específicas para cumplir los objetivos de la estrategia. Ayuda a los equipos interfuncionales a desarrollar y revisar ideas para unir los objetivos de la marca, los objetivos de negocio y las necesidades del consumidor.
Responsabilidades:
- Establecer procesos para la generación de entregables y servicios hacia el cliente final en base a la información devuelta por cada herramienta.
- Realizar control de calidad de los entregables y servicios a cada cliente.
- Definir el plan de trabajo, objetivos comerciales y metas para cada cliente.
- Participar en comités con el equipo para contribuir a alcanzar las metas de cada cliente.
- Para actividades ad-hoc, diseñar estrategias personalizadas.
- Desarrolla insights en cada pitch en base a información de las herramientas para alimentar al equipo creativo.
- Investiga constantemente nuevas herramientas de marketing y metodologías que contribuyan a innovar.
- Utiliza las herramientas para uso interno y mercadeo de la agencia.
Habilidades:
- Experiencia con estrategias de SEM y SEO
- Certificación en Google y Facebook Ads.
- Experiencia con herramientas de marketing para generar insights que identifiquen tendencias o entendimientos profundos del consumidor.
- Capacidad analítica y orientación a toma de decisiones con datos
Data Scientist
El/La Data Scientist proporciona análisis basado en datos, investigación e ideas para la toma de decisiones que apoyen el crecimiento de los esfuerzos de marketing, experiencia de usuario, productos digitales, ventas y retención del cliente. Utiliza herramientas de analytics y modelos estadísticos para extraer significado de los datos y optimizar futuras decisiones comerciales para el cliente. Finalmente, toma el DNA de la agencia para desarrollar metodologías propietarias que brindan una ventaja competitiva diferenciada ante la competencia.
Responsabilidades:
- Consolida datos terceros proporcionados por las herramientas con datos primarios del cliente para impulsar la optimización del desarrollo de productos, técnicas de marketing y estrategias comerciales.
- Evalúa la efectividad y la precisión de las nuevas fuentes de datos y las técnicas de recopilación de datos.
- Desarrolla modelos de datos personalizados y algoritmos para aplicarlos a conjuntos de datos.
- Utiliza modelos predictivos para aumentar y optimizar las experiencias del cliente, la generación de ingresos, la segmentación de anuncios y otros resultados comerciales.
- Desarrollar el marco de pruebas A / B, así como velar por la calidad del modelo de prueba.
Habilidades:
- Fuertes habilidades para resolver problemas con énfasis en el desarrollo de productos.
- Experiencia en lenguajes de programación estadísticos (R, Python, SQL, etc.) para manipular datos y obtener información de grandes conjuntos de datos.
- Conocimiento de una variedad de técnicas de aprendizaje automático (agrupamiento, aprendizaje del árbol de decisiones, redes neuronales artificiales, etc.) y sus ventajas / desventajas en el mundo real.
- Conocimiento de técnicas y conceptos estadísticos avanzados (regresión, propiedades de distribuciones, pruebas estadísticas y uso adecuado, etc.) y experiencia con aplicaciones.
- Excelentes habilidades de comunicación escrita y verbal para coordinar a través de los equipos.
- Un impulso por aprender a dominar nuevas herramientas y técnicas.
COO / Project Manager
El/La Gerente de Proyectos que se especializa en la planificación, administración y ejecución de proyectos relacionados con campañas de mercadeo. Es responsable de convertir la visión del estratega en realidad. Identifica todas las tareas que deben completarse dentro de una campaña, y luego delega estratégicamente esas tareas a los miembros del equipo apropiado. Es un puesto de supervisión, responsable por administrar a personas y proyectos.
Responsabilidades:
- Trabajar con la Estratega para desarrollar estrategias y proyectos
- Crear y ejecutar calendarios de contenido
- Crear presupuestos y planes de trabajo
- Desarrollar y mantener relaciones con proveedores
- Velar por entrega puntual de entregables, con los estándares de calidad de la agencia
- Realizar comités semanales con equipo de cada cliente para velar por el cumplimiento de las metas mensuales
Habilidades:
- Habilidad para organizar y priorizar proyectos
- Liderazgo y capacidad para trabajar en equipo
- Experiencia con herramientas para automatizar actividades manuales
Lista de comprobación del paso 2. Cómo saber has completado esta etapa:
Paso 3: Contrata las herramientas
Con una estrategia clara y un entendimiento de capacidades, ya estas listo para arrancar en serio. Pero, existen varias herramientas que cumplen tus necesidades; Brandwatch sirve para monitoreo… ¿cómo saber cuál elegir?
Evaluar herramientas es difícil, prácticamente no existe información objetiva del desempeño real de cada una. Realizar esta labor correctamente puede consumir cientos de horas, pues involucra comunicación con varios proveedores, pruebas, entrevistas a otros clientes, tablas comparativas, etc.
Veamos un ejemplo puntual: casi todas las herramientas de monitoreo prometen funcionar en near real-time (casi tiempo real), pero esto es relativo. En Tecmart nos tomamos la misión de corroborar este mito con pruebas reales y descubrimos que el mismo Tweet apareció después de 1 hora en una herramienta y en menos de 1 minuto en otra.La realidad es que cada herramienta brilla en un área distinta.
Existen varios sitios de comparación como G2crowd o Trustradius, pero estos únicamente proveen opiniones de usuarios con incentivos económicos (pagan a usuarios por cada reseña). Otras fuentes como Forrester también funcionan en base a entrevistas y son sesgadas (empresas pagan para aparecer en sus reseñas).
En Tecmart realizamos evaluaciones trimestrales sobre más de 60 criterios, incluyendo alcance de datos, precisión del sentimiento, soporte, experiencia de usuario, etc. Nuestra metodología consiste en correr la misma búsqueda en todas las herramientas y anotar los resultados reales, con el objetivo de ayudar a empresas a encontrar las herramientas que mejor se adapten a sus necesidades y evitar insatisfacciones una vez se ha contratado.
Esta es una muestra de la evaluación:
Otros Retos
Evaluar el desempeño real de las tecnologías es sólo uno de los retos que enfrentan agencias. Antes de contratar, asegúrate de preguntar a tu proveedor:
- ¿Tienes un SLA (Service Level Agreement que te garantiza tiempos de respuesta y resolución en caso ocurran fallas técnicas)?
- ¿Puedo cambiar a otra tecnología durante el contrato?
- ¿Me brindarán todas las capacitaciones que requiera?
- ¿Ofreces certificados para validar el nivel técnico de mi equipo?
- ¿Me puedes compartir tu ruta de implementación?
- ¿Tienes guías para generar entregables?
Lista de comprobación del paso 3. Cómo saber has completado esta etapa:
Paso 4: Capacita A Tu Equipo
Una vez contratadas las herramientas que necesitas, es momento de implementarlas e iniciar con la capacitación de tu equipo.
Cambio de paradigmas
Paralelo a familiarizarse con las funcionalidades de las herramientas, debe ocurrir un cambio cultural en la agencia para confiar en la información y tomar decisiones en base a datos. Esto puede ser retante, pues en el mundo publicitario suelen predominar las grandes figuras de gurús y expertos. Ahora, la experiencia debe ser encontrada con curiosidad para formular las preguntas correctas que deseamos responder con información.
Insights
Certificados en el uso de herramientas son una excelente forma de validar el nivel técnico de tu equipo. Sin embargo, en el mundo de analytics no hay nada como un buen insight.
En Tecmart hemos desarrollado una metodología simple para que prácticamente cualquier persona pueda generar insights de valor. Si eres cliente, puedes acceder a ella en nuestro centro de conocimiento haciendo click aquí.
Lista de comprobación del paso 4. Cómo saber has completado esta etapa:
Paso 5: Empieza A Vender
Puede que a tu agencia le tarde dos o tres meses en dominar las herramientas para poder crear los procesos de generación de reportes o servicios. Tiempo es dinero.
Si cuentas con un proveedor de herramientas que te apoye en el desarrollo de entregables, podrás proceder con los esfuerzos comerciales. Durante el ciclo de ventas capacitarás a tu equipo en el desarrollo de entregables y realizarás control de calidad.
Como parte de los servicios de Tecmart, ponemos a tu disposición un centro de conocimiento lleno de casos de uso, guías y plantillas de reportes para que empieces a entregar reportes superlativos en la primera semana. Si tu agencia ya cuenta con reportes propios pero estás iniciando con una nueva herramienta, también podemos complementar tus reportes existentes y entregarte procesos de cómo replicar las diapositivas que sugerimos.
Entendemos que el entorno es cada vez más competitivo pero esperamos que esta guía te haya servido para encaminar a tu agencia en el camino correcto. No dudes en comunicarte con nosotros para hablar acerca de cómo Tecmart puede ayudarte a rentabilizar herramientas de marketing digital.
