Guía de Manejo de Crisis por Tecmart

Este documento resume la experiencia de 4 años ayudando a clientes en Latinoamérica a manejar crisis en Redes Sociales.
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Introducción

Vivimos en un mundo conectado, un mundo en donde cada consumidor es importante. Este consumidor está a cargo de tu marca, pues tiene la capacidad de destruirla en un click.

Una crisis puede ser perjudicial pero, depende de cómo se maneje, también puede ser una oportunidad para resaltar los valores de una empresa.

Este manual es una guía para que clientes de Tecmart puedan desarrollar su propio manual y así estar preparados para salir victoriosos de una crisis.

Antes de una crisis

  1. Crea un equipo y define responsabilidades para cada miembro. Tu equipo debería incluir un Community Manager para responder a todas los mensajes relevantes, un Analista para extraer insights y un Director de Comunicación Institucional (o agencia de RRPP) para crear un mensaje efectivo.
  2. Define niveles de severidad para una crisis. Luego establece los procedimientos y acciones en cada nivel. (Más información en dispositiva Niveles de Severidad).
  3. Actúa rápido. Las Redes Sociales incrementan la velocidad de una crisis y falta de acción puede resultar en agravamiento. Es mejor sangrar rápido que morir de hemorragia.
  4. Nunca borres los comentarios negativos de tus propiedades. Hacerlo incrementará la respuesta negativa y restará credibilidad y transparencia a tu institución.

Niveles de severidad: Una guía para evaluar la situación y reaccionar

No toda actividad negativa en Redes Sociales es una crisis. Es importante que tu equipo defina límites para diferenciar entre un problema y una crisis. Asimismo, se debe crear un plan de acción para cada nivel.

Cada organización es diferente. Recomendamos que se personalice la siguiente tabla y se revise sobre la marcha. Utiliza el siguiente machote:

SeveridadCriterioAcción
Nivel 1Menos de 100 Interacciones negativas en 1 horaNo respondas, únicamente monitorea la situación cercanamente mediante un Dashboard
Nivel 2Menos de 250 Interacciones negativas en 1 horaSi tu organización cometió un error y amerita una disculpa, hazla
Nivel 3Menos de 500 Interacciones negativas en 1 hora o se menciona un Alto Ejecutivo de la organizaciónSe requiere de respuesta inmediata. Existe un impacto a los clientes o a la salud de la marca. Activa a tu equipo de crisis para reaccionar

Guía de reacción: Un paso a paso de cómo reaccionar ante una crisis severa

  1. Pausa tus publicaciones programadas. Cuando hay crisis, es fácil que esto pase desapercibido. Por ejemplo, no te puedes dar el lujo de accidentalmente publicar “Feliz #TBT, esperamos que pases un lindo día” cuando tu producto puedo haber causado lesiones serias o fatalidad.
  2. Informa a tu equipo. A estas alturas, ya debes haber creado un equipo con roles y responsabilidades claras. Ponlos a trabajar rápidamente para controlar el daño.
  3. Reconoce el problema públicamente. No podrás esconderte por mucho tiempo, especialmente en Redes Sociales. Tu mejor apuesta es crear una comunicación concisa y clara reconociendo que existe un problema y que trabajas para arreglarlo. Aún obtendrás respuestas enojadas, pero habrás comprado tiempo.
  4. Publica una respuesta más detallada en tu sitio web. Estarás creando mensajes pequeños y personalizados en Redes Sociales, pero también necesitas un lugar oficial en donde la prensa pueden encontrar tu versión de la historia.

Mensaje de reconocimiento público: Minimiza el daño y utiliza tus recursos de forma eficiente

Hacer un análisis, desarrollar e implementar una estrategia de comunicación puede consumir tiempo crítico. Si aún no tienes la data y no sabes qué comunicar, publicar un mensaje de reconocimiento público puede ser un paso clave para iniciar con un manejo exitoso.

¿Qué debe ser el mensaje?

No puedes publicar una respuesta específica ahora, puesto que no tienes la data ni sabes en detalle en qué consiste la crisis. Por esto, recomendamos publicar un mensaje que 1) Refuerza los valores, misión y propuesta de valor única de la empresa, 2) Ofrece un número telefónico, correo electrónico u otros medios de comunicación offline. Recuerda publicar este mensaje en la Red Social donde se originó la crisis.

Con esto habrás demostrado transparencia y voluntad de hablar en un foro público pero, más importante, habrás comprado tiempo. Cuando el público quiera respuestas rápidas, tendrás un lugar para enviarlos mientras trabajas en asuntos más críticos.

¿Por qué es importante?

Todo ocurrirá rápido y es imposible monitorear cada declaración de tu equipo. Sin embargo, sí es posible asegurarse que tu equipo comunica la información más importante. Además, si recuerdas a tus clientes por que buscaron a tu empresa en un principio, tendrás una mayor probabilidad de mantenerlos.

Solicita a tu Success Manager un Dashboard para crisis y reúne la data necesaria para responder a las siguientes preguntas:

  1. ¿Cómo se ve la crisis en el tiempo? ¿Está creciendo o decreciendo?
  2. ¿Qué Redes Sociales abarcan la crisis?
  3. ¿Cuál es el perfil demográfico con mayor respuesta negativa?
  4. ¿Existe algún factor geográfico pertinente a la crisis? De ser así, ¿en dónde?
  5. ¿Quienes son los principales detractores?
  6. ¿Quiénes son los principales embajadores de la marca?
  7. ¿Cuáles son los temas dentro de la crisis que causan mayor descontento?
  8. ¿Qué palabras claves despuntan dentro del sentimiento negativo y positivo?
  9. ¿Cuál es el horario ideal para publicar una respuesta en Redes Sociales?

Comunicación Institucional: Mediante una estrategia en base a data

Una vez hayas reunido la data y finalizado el primer análisis, es hora de publicar una comunicación oficial. Recomendamos hacerlo como un blog post en tu sitio web para controlar el ambiente y compartirlo en las Redes Sociales afectadas.

El mensaje deberá de de ser cuidadosamente desarrollado para considerar:=

  • Ser publicado por un líder dentro de la organización para mostrar responsabilidad y humanidad
  • El estado de ánimo de la audiencia
  • El tono correcto en base a la severidad de la crisis
  • Responder a temas negativos
  • Resaltar temas positivos
  • Incluir los hechos concretos de lo acontecido y la severidad de la crisis

También es recomendable acercarse a influenciadores positivos y embajadores de la marca para lograr máxima difusión. Posteriormente, continua monitoreando la crisis hasta que esta se haya reducido significativamente y realiza una evaluación 30 días después.

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